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A partir del 1 de septiembre de 2026, los exchanges de criptomonedas y los servicios de depósitos digitales rusos podrán publicitarse, pero dentro de límites estrictos. La nueva legislación introduce requisitos rigurosos para los mensajes y un conjunto obligatorio de advertencias, lo que cambia radicalmente el enfoque hacia la promoción de activos digitales en el mercado.

Qué se puede y qué no se puede escribir

La principal novedad es la inclusión obligatoria de cuatro elementos en cada anuncio publicitario. En primer lugar, se debe indicar el nombre de la organización que presta servicios de circulación de monedas digitales. En segundo lugar, revelar la fuente de información que el servicio está obligado a proporcionar por ley. En tercer lugar, añadir una advertencia sobre los altos riesgos de las monedas digitales y la posibilidad de pérdida total de los fondos, así como la necesidad de familiarizarse con los riesgos antes de realizar una operación. En cuarto lugar, es obligatorio señalar las restricciones establecidas por la ley sobre las operaciones con criptomonedas.

Una vez que el exchange se incluya en el registro del Banco Central, la lógica publicitaria se simplifica. Por ejemplo, un exchange puede escribir: «Exchange X. Servicios de intercambio de monedas digitales. Tarifa: 0,5%» y añadir la información obligatoria. Está permitido publicitar la velocidad de procesamiento de las solicitudes, el procedimiento de atención, la comisión del servicio, la oficina, la aplicación o la tecnología de ejecución de la operación.

Sin embargo, frases como «USDT al mejor tipo de cambio: intercambio en dos minutos» u ofertas como «BTC sin comisión hasta fin de semana» están prohibidas. Crean la impresión de que se publicita una moneda digital específica, y no los servicios del exchange. Esto es precisamente lo que prohíbe el nuevo artículo 29.2 de la ley.

Con los depósitos digitales la situación es similar. El servicio puede publicitar «registro digital, transferencia de monedas digitales y acceso a direcciones identificadoras» o simplemente «servicios de depositario digital» con las divulgaciones previstas por la ley. También se permite hablar sobre la tecnología del servicio, el procedimiento de registro, la interfaz y el propio servicio de custodia.

Quedan estrictamente prohibidas las formulaciones como «Guarde sus Bitcoin con nosotros sin riesgo» o «La mejor custodia para BTC y USDT. Garantía de conservación». En el primer caso, se publicita una moneda específica y se crea una falsa impresión de seguridad; en el segundo, los activos concretos pasan a formar parte de la oferta, y la garantía de conservación contradice la advertencia obligatoria sobre riesgos.

Tampoco se puede mencionar una moneda digital específica, garantizar o prometer rentabilidad futura —ni siquiera basándose en resultados históricos impresionantes— ni pronosticar cambios en el tipo de cambio. La fórmula es simple: publicitamos la infraestructura y el servicio, pero no vendemos a la persona un activo concreto ni generamos una promesa de inversión.

Canales de distribución: del sitio web al SMS

Los canales de distribución pueden ser prácticamente cualquier medio. En el sitio web propio del exchange o depositario, una descripción neutral de los servicios, tarifas, procedimientos de trabajo y funciones disponibles puede considerarse información de referencia, no publicidad. Pero en cuanto aparece un banner independiente, un pop-up, una llamada a la acción llamativa o una oferta especial, el material es más seguro tratarlo como publicidad y aplicar todos los requisitos del artículo 29.2. Este enfoque coincide con la distinción entre contenido informativo y publicitario que realiza el FAS.

En el área personal y la aplicación móvil la lógica es la misma. El usuario puede ver su saldo, historial de operaciones, activos disponibles, precio y el ticker específico directamente en el formulario de la operación seleccionada: esto es información funcional. Pero una notificación push como «BTC subió un 12%: cómprelo ahora» o un carrusel de «las mejores monedas de la semana» ya están prohibidos.

Los envíos por correo electrónico y SMS también son admisibles, pero solo con el consentimiento previo del destinatario para recibir publicidad, y el anunciante debe poder demostrar que cuenta con él. Para los SMS, el modelo es especialmente incómodo: en un mensaje corto hay que incluir no solo la oferta, sino también las divulgaciones obligatorias. Para las personas jurídicas, la multa por incumplir los requisitos publicitarios en redes de telecomunicaciones es de 300,000 a 1,000,000 de rublos, y el FAS sigue abriendo activamente estos casos en 2026.

La publicidad externa en internet —banners, integraciones, colocaciones de pago— también es posible, pero a las restricciones criptográficas se suman los requisitos de erid (identificador único para el etiquetado de publicidad en internet), y las multas para las personas jurídicas por infracciones aquí alcanzan los 500,000 rublos.

La publicidad exterior e interior no está prohibida en sí misma: se puede colocar la marca del exchange y un mensaje sobre los servicios de intercambio de monedas digitales, pero con la información obligatoria. Un enorme letrero de Bitcoin en medio de la pantalla y una nota pequeña al pie con «servicios de exchange» no salvarán la situación: el objeto de la publicidad se seguirá considerando una moneda digital específica.

Mi opinión: las nuevas reglas no son solo una formalidad, sino una señal clara al mercado de la transición hacia una regulación madura. Las empresas que se adapten a estos requisitos y se centren en promocionar la calidad del servicio, en lugar de prometer ganancias fáciles, obtendrán una ventaja competitiva a largo plazo. La publicidad será más aburrida, pero más honesta, lo que en última instancia beneficiará a toda la industria.