Desde septiembre, la publicidad de criptomonedas en Rusia: nuevas prohibiciones y advertencias obligatorias
A partir del 1 de septiembre de 2026, los criptocambios y depositarios digitales rusos obtendrán el derecho a publicitar sus servicios, pero solo dentro de estrictas restricciones introducidas por el nuevo artículo 29.2 de la ley sobre monedas digitales. No se trata de una prohibición en sí, sino de una regulación total: ahora cada material publicitario debe contener cuatro elementos obligatorios.
En primer lugar, el nombre completo de la entidad que organiza la circulación de monedas digitales. Luego, la divulgación de la fuente de información que el operador está obligado a proporcionar por ley. Se vuelve críticamente importante la advertencia sobre los altos riesgos: el cliente debe saber que la adquisición de activos digitales puede llevar a la pérdida total de sus fondos. Y finalmente, la publicidad debe incluir una indicación de las restricciones establecidas por la legislación para las transacciones con monedas digitales.
Qué se puede y qué no se puede escribir
Después de la inclusión del cambio en el registro del Banco Central, la lógica de marketing se vuelve más simple, pero también más estricta. Supongamos que el cambio X puede declarar: «Cambio X. Servicios de intercambio de monedas digitales. Tarifa: 0,5%» — y añadir la información obligatoria. Está permitido publicitar la velocidad de procesamiento de solicitudes, el orden de servicio, la comisión del servicio, la oficina, la aplicación o la tecnología de ejecución de la transacción.
Sin embargo, formulaciones como «USDT al mejor tipo de cambio: intercambio en dos minutos» o «BTC sin comisión hasta fin de semana» caen bajo prohibición. Formalmente, tales anuncios publicitan un servicio, pero en la práctica su objeto se convierte en una moneda digital específica. Esto es precisamente lo que prohíbe directamente el nuevo artículo 29.2.
Una situación similar ocurre con los depositarios digitales. Un Depositario Y hipotético puede publicitar «registro digital, transferencia de monedas digitales y acceso a direcciones identificadoras» o simplemente «servicios de depositario digital» con las divulgaciones previstas por la ley. Contar sobre la tecnología del servicio, el orden de registro, la interfaz y el propio servicio de depósito es admisible.
Pero «Guarde Bitcoin con nosotros sin riesgo» o «El mejor custody para BTC y USDT. Garantía de conservación» ya están fuera de la ley. En el primer caso, se publicita un activo específico y se crea la ilusión de ausencia de riesgos. En el segundo, los activos específicos se convierten en parte de la oferta, y la garantía de conservación entra en contradicción directa con la advertencia obligatoria sobre riesgos.
El principio clave es simple: no se puede nombrar una moneda digital específica, garantizar o prometer rentabilidad futura — incluso basada en resultados históricos impresionantes — ni predecir cambios en el tipo de cambio. Publicitamos infraestructura y servicio, pero no vendemos a la persona un activo específico ni creamos una promesa de inversión.
Canales de distribución: del sitio web al SMS
Los canales de distribución pueden ser prácticamente cualquier, pero con salvedades. En el sitio web propio del cambio o depositario, una descripción neutral de servicios, tarifas y procedimientos de trabajo puede considerarse información de referencia, no publicidad. Sin embargo, en cuanto aparece un banner separado, pop-up, llamada a la acción llamativa u oferta especial, el material se reclasifica automáticamente como publicidad con todos los requisitos del artículo 29.2.
En el área personal y la aplicación móvil, la lógica es la misma. El usuario ve saldo, historial de operaciones, activos disponibles, precio y ticker en el formulario de la transacción seleccionada: esto es información funcional. Pero una notificación push como «BTC subió un 12%: cómprelo ahora» o un carrusel de «top monedas de la semana» ya están prohibidos.
Los envíos por email y SMS solo son posibles con el consentimiento previo del destinatario, y la carga de demostrar su existencia recae en el distribuidor publicitario. Para SMS, este modelo es especialmente incómodo: en un mensaje corto hay que incluir no solo la oferta, sino también todas las divulgaciones obligatorias. La falta de consentimiento para una entidad legal conlleva una multa de 300 mil a 1 millón de rublos por violación de los requisitos publicitarios en redes de telecomunicaciones, y el FAS está iniciando activamente estos casos en 2026.
La publicidad externa en internet — banners, integraciones, colocaciones pagadas — también es posible, pero a las restricciones criptográficas se añaden los requisitos de marcado erid (identificador único para cada material publicitario en internet). Las multas para entidades legales por violaciones aquí alcanzan los 500 mil rublos.
La publicidad exterior e interior no está prohibida en sí misma: se puede colocar la marca del Cambio X y un mensaje sobre servicios de intercambio de monedas digitales con la información obligatoria. Pero un enorme letrero de Bitcoin en medio de la pantalla con una pequeña nota al pie «servicios de cambio» no salvará la situación: el objeto de la publicidad seguirá siendo reconocido como una moneda digital específica.
Mi opinión: este marco regulatorio es una continuación lógica del rumbo hacia la «legalización con restricciones». El mercado obtiene la tan esperada oportunidad de promover servicios legales, pero al precio de un control total sobre los mensajes de marketing. Para los actores de buena fe, es una oportunidad de diferenciarse de la zona gris, y para aquellos acostumbrados a ofertas agresivas con promesas de rentabilidad, es el momento de revisar estrategias. En los próximos meses veremos una ola de adaptación de enfoques creativos, y sobrevivirán aquellos que aprendan a vender infraestructura, no activos.