Publicidad de servicios cripto en Rusia desde septiembre: nuevas prohibiciones y requisitos estrictos
A partir del 1 de septiembre de 2026, los exchanges de criptomonedas y los servicios de depósitos digitales rusos podrán publicitarse, pero con restricciones sin precedentes. El legislador introduce un conjunto obligatorio de advertencias y, de hecho, prohíbe cualquier formulación que pueda percibirse como una promesa de ganancias o una garantía de seguridad. En esta columna analizaré qué se puede y qué no se puede escribir en los materiales publicitarios, y cómo afectarán estos cambios a las estrategias de marketing de los participantes del mercado.
La nueva ley exige que cada anuncio publicitario incluya cuatro elementos obligatorios: el nombre completo del organizador de la circulación de monedas digitales, la fuente de información que debe divulgar por ley, la advertencia sobre el alto riesgo y la posible pérdida total de los fondos, así como la indicación de las restricciones establecidas por la legislación para las transacciones con criptomonedas. Esto no es solo una formalidad, sino un marco rígido en el que ahora debe integrarse cualquier comunicación con el cliente.
Qué está permitido y qué está prohibido
En cuanto el exchange entra en el registro del Banco Central, su lógica publicitaria se vuelve extremadamente transparente. Por ejemplo, se puede escribir: «Exchange X. Servicios de intercambio de monedas digitales. Tarifa por el servicio: 0,5%» y añadir la información obligatoria. Está permitido anunciar la velocidad de procesamiento de las solicitudes, el procedimiento de atención, la comisión del servicio, la oficina, la aplicación o la tecnología de ejecución de la operación. Todo esto son hechos sobre el servicio, no sobre el activo.
Sin embargo, frases como «USDT al mejor tipo de cambio: intercambio en dos minutos» o promociones como «BTC sin comisión hasta fin de semana» no se pueden utilizar. Formalmente se anuncia el exchange, pero de hecho el objeto de la publicidad se convierte en una moneda digital específica. Esto es precisamente lo que prohíbe directamente el nuevo artículo 29.2 de la ley. Lo mismo ocurre con los depositarios digitales: se puede anunciar «registro digital, transferencia de monedas digitales y acceso a direcciones identificadoras» o simplemente «servicios de depositario digital», pero con las divulgaciones obligatorias. Hablar sobre la tecnología del servicio, el procedimiento de registro, la interfaz y el propio servicio de custodia está permitido.
En cambio, formulaciones como «Guarde su Bitcoin con nosotros sin riesgo» o «El mejor custody para BTC y USDT. Garantía de conservación» están terminantemente prohibidas. En el primer caso, se anuncia un activo específico y se crea una falsa impresión de ausencia de riesgo. En el segundo, los activos específicos se convierten en parte de la oferta, y la garantía de conservación entra en conflicto directo con la advertencia obligatoria sobre los riesgos.
Canales de distribución: del sitio web al SMS
Los canales de distribución pueden ser prácticamente cualquiera, pero los requisitos se adaptan a cada formato. En el sitio web propio del exchange, una descripción neutral de los servicios, tarifas, procedimiento de trabajo y funciones disponibles puede considerarse información de referencia, no publicidad. Pero en cuanto aparece un banner separado, un pop-up, un llamamiento claro a la acción o una oferta especial, el material es más seguro considerarlo publicidad de inmediato y aplicarle todos los requisitos del artículo 29.2. Este enfoque coincide con la distinción entre contenido informativo y publicitario que mantiene el FAS.
En el área personal y la aplicación móvil, la lógica es la misma. El usuario puede ver su saldo, historial de operaciones, activos disponibles, precio y el ticker específico: esto es información funcional. Pero una notificación push como «BTC subió un 12%: cómprelo ahora» o un carrusel de «las mejores monedas de la semana» ya están prohibidos. Los envíos por correo electrónico y SMS también se pueden utilizar, pero solo con el consentimiento previo del destinatario, y demostrar su existencia es responsabilidad del distribuidor publicitario. Para los SMS, este modelo se vuelve especialmente incómodo: en un mensaje corto hay que incluir no solo la oferta, sino también todas las divulgaciones obligatorias. Si no hay consentimiento, la multa para una persona jurídica por violar los requisitos de publicidad en redes de telecomunicaciones es de 300 mil a 1 millón de rublos, y el FAS en 2026 está iniciando activamente estos casos.
La publicidad externa en internet —banners, integraciones, colocaciones de pago— también es posible, pero a las restricciones de criptomonedas se suman los requisitos de erid (identificador único para el marcado en internet), y las multas para personas jurídicas por infracciones en esta parte alcanzan los 500 mil rublos. La publicidad exterior e interior no está prohibida en sí misma: se puede colocar la marca del exchange y un mensaje sobre los servicios de intercambio de monedas digitales, pero con la información obligatoria. Un enorme símbolo de Bitcoin en medio de la pantalla y una pequeña nota al pie con «servicios de exchange» no salvarán la situación: el objeto de la publicidad se reconocerá igualmente como una moneda digital específica.
Mi opinión: Estas reglas no son solo una carga burocrática, sino una señal clara al mercado. El regulador separa definitivamente la publicidad de la infraestructura de la publicidad del activo. Para los actores honestos, es una oportunidad de construir confianza a largo plazo mediante la transparencia, y para quienes están acostumbrados a jugar con promesas de ganancias rápidas, es una barrera seria. A largo plazo, este enfoque puede sanear el mercado, eliminando a los especialistas en marketing deshonestos y protegiendo al inversor minorista de las manipulaciones más agresivas.