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A partir del 1 de septiembre de 2026, en Rusia se permitirá por primera vez en dos años publicitar servicios relacionados con la organización de la circulación de criptomonedas. Sin embargo, la prohibición de publicitar las propias monedas digitales se mantiene en su totalidad. Esto crea una estructura legal extremadamente inusual que requiere un análisis cuidadoso.

Hasta hace poco, la respuesta a la pregunta sobre la publicidad de criptomonedas y servicios relacionados era extremadamente simple: no se puede. Desde el 19 de agosto de 2024, la Ley Federal N.º 221-FZ introdujo una prohibición amplia: sobre la publicidad de la propia moneda digital, así como de bienes, obras y servicios relacionados con la organización de su circulación o directamente con su circulación. Al mismo tiempo, la prohibición se extendía a la oferta de moneda digital y servicios correspondientes a un círculo ilimitado de personas.

En la práctica, esto significaba que no se podía escribir «Compre USDT a un tipo de cambio favorable», «Cambie Bitcoin en 15 minutos» ni publicitar un criptocambiador como lugar para realizar intercambios. La redacción resultó ser tan amplia que el efecto rápidamente fue mucho más allá de los propios cambiadores.

El ejemplo de la minería es ilustrativo. En agosto de 2024, el Estado legalizó de facto esta actividad, estableció requisitos para los mineros y creó un régimen regulado separado para ellos. Al mismo tiempo, «Yandex.Direct» actualizó sus reglas y prohibió la publicidad de minería, criptocambiadores, blockchain, contratos inteligentes, ICO y otros servicios relacionados con criptomonedas. El resultado fue un efecto extraño: el Estado acababa de permitir la minería, y la plataforma publicitaria más grande casi al mismo tiempo prohibió su publicidad.

Hoy en día, las reglas de «Yandex» sí permiten la publicidad de equipos y recursos en la nube para minería, materiales educativos, eventos y una serie de servicios complementarios. Sin embargo, los propios criptocambiadores y la minería como actividad siguen estando entre las categorías prohibidas en las reglas rusas de «Direct».

Durante estos dos años, el mercado no se ha visto demasiado afectado por la prohibición de publicidad. Esto se ve especialmente claro en el ejemplo de Moscú-City: incluso ahora, en selecciones públicas de cambiadores, se ofrece directamente al usuario comprar y vender USDT, BTC, ETH, comparar tipos de cambio y elegir un servicio específico. Los participantes del mercado continuaron trabajando como si no existieran prohibiciones publicitarias.

Desde un punto de vista legal, la prohibición de 2024 era bastante lógica. En ese momento, en Rusia no existía en absoluto una regulación de la organización de la circulación de criptomonedas. Por lo tanto, el Estado prácticamente prohibió su publicidad hasta que apareciera un régimen legal.

Qué cambia a partir de septiembre

Ahora ese régimen ha aparecido. Se han adoptado la Ley Federal del 04.08.2026 N.º 282-FZ «Sobre monedas digitales y derechos digitales» y la Ley Federal del 04.08.2026 N.º 283-FZ. La primera crea la propia organización regulada de la circulación de criptomonedas y define a sus participantes legales. La segunda reestructura una gran cantidad de leyes relacionadas, incluida la Ley de Publicidad. Ambas leyes fueron publicadas oficialmente el 4 de agosto de 2026.

A partir del 1 de septiembre de 2026, la prohibición de publicitar la propia moneda digital se mantiene. No se puede publicitar Bitcoin, Ethereum, USDT ni ninguna otra moneda digital específica. No se puede hacer de BTC el «activo de la semana», ofrecer «comprar USDT hoy», prometer el crecimiento de una moneda concreta ni incitar a una persona a elegir una criptomoneda en lugar de otra.

Sin embargo, ahora sí se permite publicitar servicios relacionados con la organización de la circulación de monedas digitales. A diferencia de 2024, el Estado ha creado un marco regulado: se han definido las reglas para la organización de la circulación, se han establecido las condiciones para obtener los estatus de criptocambiadores legales, depositarios digitales y otros participantes. Prohibir a estos participantes informar al mercado sobre sus servicios parecería extraño. Un modelo permitido específico para esto lo crea el nuevo artículo 29.2 de la Ley de Publicidad.

También hay un detalle curioso. Las nuevas condiciones de publicidad comienzan a funcionar ya desde el 1 de septiembre de 2026 y se aplican solo a los participantes de la circulación de criptomonedas incluidos en el registro del Banco Central. Mientras tanto, el régimen completo, en el que solo los participantes del registro tienen derecho a organizar la circulación, se activa únicamente a partir del 1 de julio de 2027.

Los cambiadores pueden trabajar según las reglas antiguas hasta esa fecha, pero las nuevas condiciones de publicidad no se aplican a estos actores, ya que no están en el registro, que el propio Banco Central aún no ha abierto.

Así, desde el 1 de septiembre, el mercado entra en un período de transición inusual. Las nuevas reglas de publicidad ya existen, pero la nueva infraestructura de admisión apenas se está lanzando. A agosto, el Banco de Rusia ha publicado proyectos de procedimientos para llevar los registros y otros actos necesarios. Esto no es un vacío legal completo —la ley ha previsto específicamente mecanismos transitorios—, pero cierta desincronización regulatoria aquí es evidente.

Mi análisis: Esta situación crea una ventana de oportunidades única para aquellos actores que logren entrar en el registro del Banco Central en una etapa temprana. Obtendrán acceso a la publicidad legal de sus servicios, mientras que los competidores que permanezcan fuera del registro estarán limitados en sus herramientas de marketing. Esto podría llevar a una consolidación significativa del mercado en favor de los participantes regulados, lo que a largo plazo probablemente sea el objetivo del regulador.