Publicidad de servicios cripto en Rusia: nueva ley, viejas prohibiciones y un extraño período de transición
A partir del 1 de septiembre de 2026, en Rusia se permitirá por primera vez en dos años publicitar servicios relacionados con la organización de la circulación de criptomonedas. Sin embargo, la prohibición directa de publicitar las propias monedas digitales se mantiene en su totalidad. Esta situación dual crea un precedente único en el mercado, que exigirá a los participantes una especial cautela e ingenio jurídico.
Hasta hace poco, la respuesta a la pregunta sobre la publicidad de criptomonedas y servicios relacionados era extremadamente simple: no se puede. La Ley Federal N.º 221-FZ, que entró en vigor el 19 de agosto de 2024, introdujo una amplia prohibición sobre la publicidad de monedas digitales, así como de bienes, obras y servicios relacionados con la organización de su circulación. Esto también incluía las ofertas de monedas digitales a un círculo ilimitado de personas. En la práctica, esto significaba que no se podía escribir «Compre USDT a un tipo de cambio ventajoso», «Cambie Bitcoin en 15 minutos» ni publicitar una casa de cambio de criptomonedas como un lugar para realizar intercambios. La redacción resultó ser tan amplia que el efecto rápidamente fue mucho más allá de las propias casas de cambio.
Por qué la prohibición de 2024 era lógica
Como he señalado en repetidas ocasiones en mis análisis, la prohibición de 2024 era bastante lógica desde un punto de vista jurídico. En ese momento, en Rusia no existía absolutamente ninguna regulación sobre la organización de la circulación de criptomonedas. El Estado prácticamente prohibió su publicidad hasta que se estableciera un régimen legal. El ejemplo de la minería es ilustrativo: en agosto de 2024, el Estado legalizó esta actividad, estableció requisitos para los mineros y creó un régimen regulado separado para ellos. Sin embargo, «Yandex.Direct» casi al mismo tiempo actualizó sus reglas y prohibió la publicidad de minería, casas de cambio de criptomonedas, blockchain, contratos inteligentes, ICO y otros servicios. El resultado fue un efecto extraño: el Estado permitió la minería, pero la plataforma publicitaria más grande prohibió su publicidad.
Hoy en día, las reglas de «Yandex» finalmente permiten la publicidad de equipos y recursos en la nube para minería, materiales educativos, eventos y una serie de servicios relacionados. Sin embargo, las propias casas de cambio de criptomonedas y la minería como actividad siguen estando entre las categorías prohibidas en las reglas rusas de «Direct». Durante estos dos años, el mercado no se ha visto demasiado afectado por la prohibición de publicidad. Esto se ve especialmente claro en el ejemplo de Moscow City: incluso ahora, en selecciones públicas de casas de cambio, se ofrece directamente al usuario comprar y vender USDT, BTC, ETH, comparar tipos de cambio y elegir un servicio específico. Los participantes del mercado continuaron operando como si las prohibiciones publicitarias no existieran.
Qué cambia a partir de septiembre
Ahora ese régimen ha llegado. Se han adoptado la Ley Federal del 04.08.2026 N.º 282-FZ «Sobre monedas digitales y derechos digitales» y la Ley Federal del 04.08.2026 N.º 283-FZ. La primera crea la propia organización regulada de la circulación de criptomonedas y define a sus participantes legales. La segunda reestructura una gran cantidad de leyes relacionadas, incluida la Ley de Publicidad. Ambas leyes fueron publicadas oficialmente el 4 de agosto de 2026.
A partir del 1 de septiembre de 2026, la prohibición de publicitar la propia moneda digital se mantiene. No se puede publicitar Bitcoin, Ethereum, USDT ni ninguna otra moneda digital específica. No se puede hacer de BTC el «activo de la semana», ofrecer «comprar USDT hoy», prometer el crecimiento de una moneda concreta ni incitar a una persona a elegir una criptomoneda en lugar de otra.
Sin embargo, ahora se permite publicitar servicios relacionados con la organización de la circulación de monedas digitales. A diferencia de 2024, el Estado ha creado un marco regulado: se han definido las reglas para la organización de la circulación, se han establecido las condiciones para obtener el estatus de casas de cambio de criptomonedas legales, depositarios digitales y otros participantes. Prohibir a estos participantes informar al mercado sobre sus servicios, en mi opinión, parecería extraño. El nuevo artículo 29.2 de la Ley de Publicidad crea un modelo permitido específico para ello.
Sin embargo, hay un detalle curioso. Las nuevas condiciones publicitarias comienzan a aplicarse ya el 1 de septiembre de 2026 y se extienden únicamente a los participantes de la circulación de criptomonedas incluidos en el registro del Banco Central. Al mismo tiempo, el régimen completo, en el que solo los participantes del registro tienen derecho a organizar la circulación, se activa únicamente a partir del 1 de julio de 2027. Las casas de cambio pueden operar según las reglas antiguas hasta esa fecha, pero las nuevas condiciones publicitarias no se aplican a estos actores, ya que no están en el registro, que el propio Banco Central aún no ha abierto.
Así, el mercado entra en un período de transición inusual. Las nuevas reglas publicitarias ya existen, pero la nueva infraestructura de acceso recién está comenzando. A fecha de agosto, el Banco de Rusia ha publicado proyectos de procedimientos para el mantenimiento de registros y otros actos necesarios. No es un vacío legal total —la ley previó específicamente mecanismos transitorios—, pero cierta desincronización regulatoria es evidente aquí.
Opinión de experto: La situación creada es un ejemplo clásico de «encrucijada regulatoria». Por un lado, el legislador demuestra su disposición a legalizar la industria de las criptomonedas; por otro, crea un desfase temporal durante el cual los participantes legales no pueden aprovechar plenamente los nuevos derechos. Recomiendo a los participantes del mercado que ya comiencen a estructurar sus estrategias publicitarias teniendo en cuenta los requisitos futuros, pero que no se apresuren a lanzar campañas activas hasta la apertura oficial del registro del Banco Central. De lo contrario, podrían enfrentarse a una incertidumbre legal que, en las condiciones actuales, podría interpretarse en su contra.