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A partir del 1 de septiembre de 2026, entran en vigor en Rusia nuevas reglas publicitarias para los exchanges de criptomonedas y los servicios de depósitos digitales. La legalización del sector finalmente adquiere contornos claros, pero junto con ella llega una estricta regulación de las comunicaciones de marketing. Mi tarea como analista es desglosar qué cambiará exactamente y cómo afectará esto al mercado.

Qué se puede y qué no se puede escribir en la publicidad

La nueva ley introduce un conjunto obligatorio de elementos para cualquier publicidad de servicios criptográficos. En primer lugar, es necesario indicar el nombre de la entidad que organiza la circulación de monedas digitales. En segundo lugar, revelar la fuente de información que la empresa está obligada a proporcionar según la ley. En tercer lugar, incluir una advertencia sobre los altos riesgos y la posibilidad de pérdida total de los fondos. Y finalmente, hacer referencia a las restricciones establecidas por la legislación sobre transacciones y operaciones con monedas digitales.

Cuando un exchange entra en el registro del Banco Central, la lógica se vuelve más simple. Por ejemplo, una empresa puede escribir: «Exchange X. Servicios de intercambio de monedas digitales. Tarifa: 0,5%» y añadir la información obligatoria. Está permitido anunciar la velocidad de procesamiento de solicitudes, el procedimiento de servicio, la comisión del servicio, la oficina, la aplicación o la tecnología de ejecución de la transacción.

Sin embargo, frases como «USDT al mejor tipo de cambio: intercambio en dos minutos» o promociones como «BTC sin comisión hasta fin de semana» están prohibidas. Formalmente se anuncia el exchange, pero en la práctica el objeto pasa a ser una moneda digital específica. Esto es precisamente lo que prohíbe directamente el nuevo artículo 29.2 de la ley.

Restricciones similares se aplican a los depositarios digitales. El servicio puede anunciar «registro digital, transferencia de monedas digitales y provisión de acceso a direcciones identificadoras» o simplemente «servicios de depositario digital» con las divulgaciones previstas por la ley. Se puede hablar sobre la tecnología, el procedimiento de registro, la interfaz y el propio servicio. Pero formulaciones como «Guarde sus Bitcoin con nosotros sin riesgo» o «El mejor custody para BTC y USDT. Garantía de conservación» ya no son admisibles. En el primer caso, se anuncia una moneda específica y se crea la ilusión de ausencia de riesgo; en el segundo, los activos específicos se convierten en parte de la oferta, y las garantías entran en conflicto con la advertencia obligatoria sobre riesgos.

La regla clave: no se puede nombrar una moneda digital específica, garantizar o prometer rentabilidad futura — incluso basada en datos históricos — ni pronosticar cambios en el tipo de cambio. En términos simples, anunciamos la infraestructura y el servicio, pero no vendemos un activo específico ni creamos una promesa de inversión.

Canales de colocación: del sitio web al SMS

Los canales pueden ser prácticamente cualquier. En el sitio web propio del exchange o depositario, una descripción neutral de servicios, tarifas y funciones puede considerarse información de referencia, no publicidad. Pero tan pronto como aparece un banner separado, un pop-up o una oferta especial, el material pasa automáticamente a la categoría de publicidad con todos los requisitos del artículo 29.2.

En el área personal y la aplicación móvil, la lógica es similar. El usuario ve su saldo, historial de operaciones, activos disponibles y un ticker específico: esto es información funcional. Pero una notificación push como «BTC subió un 12%: cómprelo ahora» o un carrusel de «las mejores monedas de la semana» ya están prohibidos.

Los envíos por email y SMS solo son posibles con el consentimiento previo del destinatario, y demostrar su existencia es responsabilidad del distribuidor de publicidad. Para SMS esto es especialmente incómodo: en un mensaje corto hay que incluir no solo la oferta, sino también las divulgaciones obligatorias. Las multas para personas jurídicas por violar los requisitos publicitarios en redes de telecomunicaciones oscilan entre 300 mil y 1 millón de rublos, y el FAS está iniciando activamente estos casos en 2026.

La publicidad externa en internet — banners, integraciones, colocaciones pagadas — también es posible, pero a las restricciones criptográficas se suman los requisitos de marcado erid. Las multas para personas jurídicas por infracciones aquí alcanzan los 500 mil rublos.

La publicidad exterior e interior no está prohibida en sí misma: se puede colocar la marca del exchange y un mensaje sobre servicios de intercambio de monedas digitales con la información obligatoria. Pero un enorme símbolo de Bitcoin en medio de la pantalla con una nota pequeña de «servicios de exchange» no salvará la situación: el objeto de la publicidad se seguirá reconociendo como una moneda específica.

Mi conclusión: las nuevas reglas no son solo una formalidad, sino un filtro serio que eliminará a los actores deshonestos y las manipulaciones de marketing. Para los servicios legales, esto es una oportunidad de construir confianza a través de la transparencia, y para el mercado en general, un paso hacia una regulación civilizada. Lo principal es adaptar las creatividades a tiempo a los nuevos requisitos para no caer en multas.