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Desde el 1 de septiembre de 2026, en Rusia se permitirá por primera vez en dos años la publicidad de servicios de organización de circulación de criptomonedas. Sin embargo, la prohibición de publicitar las propias monedas digitales sigue en vigor. Esto crea una situación única y, a primera vista, paradójica en el mercado, que analizaré en esta revisión analítica.

Hasta hace poco, la respuesta a la pregunta sobre la publicidad de criptomonedas y servicios relacionados era extremadamente simple: no se puede. Desde el 19 de agosto de 2024, la Ley Federal N.º 221-FZ introdujo una amplia prohibición sobre la publicidad de la propia moneda digital, así como de bienes, obras y servicios relacionados con la organización de su circulación. Esta prohibición también se extendía a la oferta de moneda digital a un círculo ilimitado de personas.

En la práctica, esto significaba que no se podía escribir «Compre USDT a un tipo de cambio favorable», «Cambie Bitcoin en 15 minutos» ni promocionar un criptointercambiador como lugar para realizar intercambios. La redacción resultó ser tan amplia que el efecto rápidamente fue mucho más allá de los propios intercambiadores. El ejemplo de la minería es ilustrativo: en agosto de 2024, el estado legalizó de facto esta actividad, creó un régimen regulado separado para los mineros, pero «Yandex.Direct» actualizó sus reglas al mismo tiempo y prohibió la publicidad de minería, criptointercambiadores, blockchain, contratos inteligentes e ICO. El resultado fue un efecto extraño: el estado acababa de permitir la minería, y la plataforma publicitaria más grande casi simultáneamente prohibió su publicidad.

Hoy, las reglas de «Yandex» sí permiten la publicidad de equipos y recursos en la nube para minería, materiales educativos y eventos, pero los propios criptointercambiadores y la minería como actividad siguen en categorías prohibidas. Mientras tanto, el mercado no ha sufrido demasiado por la prohibición durante estos dos años. Esto se ve especialmente bien en el ejemplo de Moscow-City: incluso ahora, en selecciones públicas de intercambiadores, se ofrece directamente al usuario comprar y vender USDT, BTC, ETH, comparar tasas y elegir un servicio específico. Los participantes del mercado continuaron operando como si no existieran prohibiciones publicitarias.

Desde un punto de vista legal, la prohibición de 2024 era bastante lógica: en ese momento, en Rusia no existía por completo una regulación de la organización de la circulación de criptomonedas. El estado prácticamente prohibió publicitarlo hasta que apareciera un régimen legal. Ahora ese régimen ha surgido. Se adoptaron la Ley Federal del 04.08.2026 N.º 282-FZ «Sobre monedas digitales y derechos digitales» y la Ley Federal del 04.08.2026 N.º 283-FZ. La primera crea la propia organización regulada de circulación de criptomonedas y define a sus participantes legales. La segunda reestructura una gran cantidad de leyes relacionadas, incluida la Ley de Publicidad. Ambas leyes fueron publicadas oficialmente el 4 de agosto de 2026.

Desde el 1 de septiembre de 2026, la prohibición de publicitar la propia moneda digital se mantiene. Todavía no se puede promocionar Bitcoin, Ethereum, USDT ni ninguna otra moneda digital específica. No se puede hacer de BTC el «activo de la semana», ofrecer «comprar USDT hoy» ni prometer el crecimiento de una moneda en particular. Sin embargo, ahora se permite publicitar servicios de organización de circulación de monedas digitales. A diferencia de 2024, el estado ha creado un marco regulado: se han definido las reglas para la organización de la circulación, se han establecido condiciones para obtener los estatus de criptointercambiadores legales, depositarios digitales y otros participantes. Prohibir a estos participantes informar al mercado sobre sus servicios, en mi opinión, parecería extraño. El nuevo artículo 29.2 de la Ley de Publicidad crea un modelo permitido separado para esto.

Aquí hay un punto curioso. Las nuevas condiciones de publicidad comienzan a operar ya desde el 1 de septiembre de 2026 y se aplican solo a los participantes de la circulación de criptomonedas del registro del Banco Central. Mientras tanto, el régimen completo, en el que solo los participantes del registro tienen derecho a realizar la organización de la circulación, se activa recién el 1 de julio de 2027. Los intercambiadores pueden operar bajo las reglas antiguas hasta esa fecha, pero las nuevas condiciones de publicidad no se aplican a tales actores: no están en el registro, que el propio Banco Central aún no ha abierto.

Así, desde el 1 de septiembre, el mercado entra en un período de transición inusual. Las nuevas reglas de publicidad ya existen, pero la nueva infraestructura de acceso apenas se está lanzando. A agosto, el Banco de Rusia ha publicado proyectos del procedimiento para llevar los registros y otros actos necesarios. Esto no es un vacío legal completo —la ley previó específicamente mecanismos de transición—, pero cierta desincronización regulatoria aquí es evidente.

Mi comentario experto: El mercado entra en una fase de marketing «semilegal», donde el permiso formal para publicitar aparecerá antes que la posibilidad real de seguirlo. Los participantes que no estén en el registro del Banco Central tendrán que actuar con cautela para no provocar reclamaciones. Al mismo tiempo, para los actores legales, esta es una ventana de oportunidades: aquellos que obtengan el estatus primero podrán ocupar posiciones dominantes en el espacio publicitario antes del lanzamiento completo de la regulación en 2027.