Publicidad de servicios cripto en Rusia: nueva ley, viejas prohibiciones y un extraño período de transición
Desde el 1 de septiembre de 2026, en Rusia se permitirá por primera vez en dos años la publicidad de servicios de organización de circulación de criptomonedas. Sin embargo, la prohibición de publicitar las propias monedas digitales se mantiene en su totalidad. Esta dualidad crea una situación extremadamente inusual en el mercado, que como analista no puedo pasar por alto.
Hasta hace poco, la respuesta a la pregunta sobre la publicidad de criptomonedas y servicios relacionados era extremadamente simple: no se puede. Desde el 19 de agosto de 2024, la Ley Federal N.º 221-FZ introdujo una prohibición amplia: sobre la publicidad de la propia moneda digital, así como de bienes, obras y servicios relacionados con la organización de su circulación o directamente con la circulación. Al mismo tiempo, la prohibición se extendía a la oferta de moneda digital y servicios correspondientes a un círculo ilimitado de personas.
En la práctica, esto significaba que no se podía escribir «Compre USDT a un tipo de cambio ventajoso», «Cambie Bitcoin en 15 minutos» ni anunciar un criptocambiador como lugar para realizar intercambios. La redacción resultó ser tan amplia que el efecto rápidamente fue mucho más allá de los propios cambiadores.
Por qué la prohibición de 2024 era lógica
El ejemplo de la minería es revelador. En agosto de 2024, el Estado prácticamente legalizó esta actividad, estableció requisitos para los mineros y creó un régimen regulado separado para ellos. Al mismo tiempo, «Yandex.Direct» actualizó sus reglas y prohibió la publicidad de minería, criptocambiadores, blockchain, contratos inteligentes, ICO y otros servicios relacionados con criptomonedas. El resultado fue un efecto extraño: el Estado acababa de permitir la minería, y la plataforma publicitaria más grande casi al mismo tiempo prohibió anunciarla.
Hoy en día, las reglas de «Yandex» aún permiten la publicidad de equipos y recursos en la nube para minería, materiales educativos, eventos y una serie de servicios relacionados. Sin embargo, los propios criptocambiadores y la minería como actividad siguen estando entre las categorías prohibidas en las reglas rusas de «Direct».
Durante estos dos años, el mercado no ha sufrido demasiado por la prohibición de publicidad. Esto se ve especialmente bien en el ejemplo de Moscú-City: incluso ahora, en selecciones públicas de cambiadores, se ofrece directamente al usuario comprar y vender USDT, BTC, ETH, comparar tasas y elegir un servicio específico. Los participantes del mercado continuaron trabajando como si no existieran prohibiciones publicitarias.
Desde un punto de vista legal, la prohibición de 2024 era bastante lógica. En ese momento, en Rusia no existía en absoluto una regulación de la organización de la circulación de criptomonedas. Por lo tanto, el Estado prácticamente prohibió publicitarla hasta que apareciera un régimen legal.
Qué cambia a partir de septiembre
Ahora ese régimen ha aparecido. Se han adoptado la Ley Federal del 04.08.2026 N.º 282-FZ «Sobre monedas digitales y derechos digitales» y la Ley Federal del 04.08.2026 N.º 283-FZ. La primera crea la propia organización regulada de circulación de criptomonedas y define a sus participantes legales. La segunda reestructura una gran cantidad de leyes relacionadas, incluida la Ley de Publicidad. Ambas leyes fueron publicadas oficialmente el 4 de agosto de 2026.
A partir del 1 de septiembre de 2026, la prohibición de publicitar la propia moneda digital se mantiene. No se puede anunciar Bitcoin, Ethereum, USDT ni ninguna otra moneda digital específica. No se puede hacer de BTC el «activo de la semana», ofrecer «comprar USDT hoy», prometer el crecimiento de una moneda concreta ni incitar a una persona a elegir una criptomoneda en lugar de otra.
Sin embargo, ahora se permite anunciar servicios de organización de circulación de monedas digitales. A diferencia de 2024, el Estado ha creado un circuito regulado: se han definido las reglas para la organización de la circulación, se han establecido condiciones para obtener los estatus de criptocambiadores legales, depositarios digitales y otros participantes. Prohibir a estos participantes informar al mercado sobre sus servicios, según los expertos, parecería extraño. Un modelo permitido separado para esto lo crea el nuevo artículo 29.2 de la Ley de Publicidad.
Aquí hay un detalle curioso. Las nuevas condiciones de publicidad comienzan a funcionar ya desde el 1 de septiembre de 2026 y se aplican solo a los participantes de la circulación de criptomonedas del registro del Banco Central. Al mismo tiempo, el régimen completo, en el que solo los participantes del registro tienen derecho a realizar la organización de la circulación, se activa recién el 1 de julio de 2027.
Los cambiadores pueden trabajar según las reglas antiguas hasta esa fecha, pero las nuevas condiciones de publicidad no se aplican a dichos actores: no están en el registro, que el propio Banco Central aún no ha abierto.
A partir del 1 de septiembre, el mercado entra en un período de transición inusual. Las nuevas reglas de publicidad ya existen, pero la nueva infraestructura de acceso recién se está lanzando. Hasta agosto, el Banco de Rusia ha publicado proyectos de procedimientos para el mantenimiento de registros y otros actos necesarios. Esto no es un vacío legal total: la ley previó específicamente mecanismos de transición, pero cierta desincronización regulatoria aquí es evidente.
Mi conclusión: el mercado entra en una fase donde las reglas formales y la práctica real divergirán aún más. Hasta el lanzamiento del registro del Banco Central, la publicidad legal seguirá siendo un privilegio de un círculo reducido, y el resto continuará trabajando en la zona gris. Esto crea riesgos para los actores de buena fe que quieran cumplir la ley, pero no puedan acceder a las nuevas oportunidades.