Criptopublicidad en Rusia: nuevas prohibiciones y formulaciones obligatorias a partir de septiembre
A partir del 1 de septiembre de 2026, los criptocambistas y depositarios digitales rusos tendrán derecho a publicitar sus servicios, pero con salvedades significativas. La nueva legislación introduce marcos estrictos: la publicidad solo será posible si se cumplen requisitos rigurosos de contenido y la inclusión de advertencias obligatorias. Analicemos qué se puede y qué no se puede escribir exactamente para no infringir la ley.
Elementos obligatorios de la publicidad
La ley exige incluir cuatro bloques clave en la publicidad. En primer lugar, el nombre de la entidad que organiza la circulación de monedas digitales. En segundo lugar, la fuente de información que dicha entidad está obligada a divulgar según la legislación. En tercer lugar, una advertencia sobre los altos riesgos: la adquisición de monedas digitales puede conllevar la pérdida total de los fondos, y antes de realizar una operación es necesario familiarizarse con los riesgos. En cuarto lugar, la indicación de las restricciones establecidas por ley en cuanto a transacciones y operaciones con monedas digitales.
Qué se puede publicitar
Cuando un cambista entra en el registro del Banco Central, las reglas se vuelven más claras. Por ejemplo, el cambista X puede declarar: «Cambista X. Servicios de intercambio de monedas digitales. Tarifa: 0,5%» y añadir la información obligatoria. Está permitido mencionar la velocidad de procesamiento de la solicitud, el procedimiento de servicio, la comisión del servicio, la oficina, la aplicación o la tecnología de ejecución de la operación. De manera similar, el depositario Y puede publicitar «registro digital, transferencia de monedas digitales y acceso a direcciones identificadoras» o simplemente «servicios de depositario digital» con las divulgaciones previstas por la ley, explicando la tecnología del servicio, el procedimiento de registro y la interfaz.
Qué está prohibido
Sin embargo, formulaciones como «USDT al mejor tipo de cambio: intercambio en dos minutos» o promociones como «BTC sin comisión hasta fin de semana» no son admisibles. Parecen publicidad de un cambista, pero en realidad el objeto es una moneda digital específica, lo que está expresamente prohibido por el nuevo artículo 29.2. Tampoco se pueden usar frases como «Guarde su Bitcoin con nosotros sin riesgo» o «El mejor custody para BTC y USDT. Garantía de conservación». En el primer caso, se publicita un activo concreto y se crea la ilusión de ausencia de riesgo; en el segundo, los activos forman parte de la oferta, y la garantía de conservación entra en conflicto con la advertencia obligatoria sobre riesgos.
Está prohibido nombrar una moneda digital específica, garantizar o prometer rentabilidad futura, incluso si se basa en datos históricos, así como pronosticar cambios en el tipo de cambio. La fórmula es simple: publicitamos la infraestructura y el servicio, pero no vendemos a la persona un activo concreto ni generamos una promesa de inversión.
Canales de distribución
Los canales pueden ser prácticamente cualquiera. En el sitio web propio del cambista o depositario, una descripción neutral de servicios, tarifas y funciones puede considerarse información de referencia, no publicitaria. Pero en cuanto aparece un banner independiente, un pop-up, una llamada a la acción llamativa o una oferta especial, el material pasa a la categoría de publicidad con todos los requisitos del artículo 29.2.
En el área personal y la aplicación móvil, la lógica es la misma: el usuario ve su saldo, historial de operaciones, activos disponibles y el ticker: eso es información funcional. Sin embargo, una notificación push como «BTC subió un 12%: cómprelo ahora» o un carrusel de «las mejores monedas de la semana» ya están prohibidos. Los envíos por correo electrónico y SMS solo son posibles con el consentimiento previo del destinatario, y la carga de demostrar su existencia recae en el distribuidor de publicidad. Para SMS esto es especialmente incómodo: en un mensaje corto hay que incluir no solo la oferta, sino también las divulgaciones obligatorias. Las multas para personas jurídicas por infracciones en este ámbito oscilan entre 300 mil y 1 millón de rublos.
Publicidad exterior y marcado
La publicidad exterior en internet —banners, integraciones, colocaciones de pago— también es posible, pero a las restricciones criptográficas se suman los requisitos de erid (identificador único para el marcado en internet), y las multas para personas jurídicas alcanzan los 500 mil rublos. La publicidad exterior e interior no está prohibida: se puede colocar la marca del Cambista X y un mensaje sobre servicios de intercambio de monedas digitales, pero con la información obligatoria. Un enorme letrero de Bitcoin en medio de la pantalla y una nota al pie pequeña de «servicios de cambista» no salvarán la situación: el objeto de la publicidad seguirá siendo considerado una moneda digital específica.
Mi opinión: la nueva ley no es tanto una prohibición como una estructuración del mercado. Obliga a las empresas a desplazar el enfoque de la promoción de activos a la promoción de la calidad del servicio, lo que a largo plazo aumentará la confianza en la industria. Pero los riesgos para los especialistas en marketing son evidentes: habrá que replantear los enfoques creativos e invertir en la revisión legal de cada material promocional.