La Comisión Federal de Comercio de EE. UU. (FTC) se prepara para un enfrentamiento legal a gran escala con Amazon. Ya el próximo lunes, el regulador presentará una demanda acusando a la empresa de engañar sistemáticamente a los anunciantes. El núcleo de las quejas es la inflación oculta de las pujas mínimas en las subastas, lo que ha generado decenas de miles de millones de dólares para el gigante del comercio electrónico en los últimos siete años. A la demanda se unirán los fiscales generales de más de 20 estados, lo que subraya la gravedad de las acusaciones.

El mercado ya ha reaccionado con rapidez: incluso antes de la presentación oficial de los documentos, las acciones de Amazon (AMZN) se desplomaron más de un 3% durante la tarde, y la capitalización de mercado de la empresa se redujo en aproximadamente $86 mil millones. Esto es una señal de que los inversores no ven los riesgos como una formalidad, sino como una amenaza real para una línea de negocio clave.

Cómo funcionaba el esquema de inflación de pujas

La mecánica, según la versión de la acusación, es la siguiente. Tradicionalmente, las subastas de Amazon se realizaban para que el ganador no pagara de más: las pujas se mantenían en el nivel mínimo posible. Sin embargo, en 2018, la empresa implementó su propia puja "fantasma", que era ligeramente superior a la segunda más alta. Esto obligaba al ganador a pagar más. Dentro de la corporación, este mecanismo se denominaba cínicamente "reserva blanda".

Amazon, al tener acceso a todas las pujas de los competidores, ocultaba esta información a los vendedores. La dirección rastreaba cuidadosamente las ganancias adicionales y mantenía los detalles en secreto. El esquema se aplicó por primera vez en las temporadas pico de ventas, cuando los vendedores atribuían el aumento de precios a la alta competencia. Hoy, según estimaciones de la FTC, la puja mínima se infla en el 70-80% de las subastas, y en períodos festivos el costo por clic aumenta hasta un 50%.

Es revelador que en las recomendaciones actualizadas en abril para vendedores, Amazon ya menciona abiertamente el "precio de reserva", aunque hasta hace poco era una herramienta oculta. "Algunas reservas ayudan a distribuir los espacios publicitarios estableciendo un umbral de puja", se indica en la instrucción oficial de la empresa.

Riesgos para las acciones y el negocio

El lunes, las acciones de AMZN cotizaban alrededor de $257,87, tras caer desde $266,43 en la sesión anterior. En agosto, los títulos se encontraban cerca de máximos históricos, por lo que la caída actual es solo una corrección. Sin embargo, la magnitud de la reacción es impresionante: en un solo día, el mercado perdió una suma 86 veces mayor que la multa del año pasado de $1 mil millones impuesta a Amazon por manipulación de la suscripción Prime.

El principal riesgo para la empresa no es la multa, sino un posible cambio en las reglas de las subastas. La publicidad generó $69,6 mil millones para Amazon en 2025, aproximadamente una décima parte de todos los ingresos de $716,9 mil millones. Este segmento es crítico para cubrir los enormes gastos en infraestructura de IA. Si el tribunal limita los mecanismos de fijación de precios, la principal fuente de ganancias se verá afectada.

La experiencia de Google muestra que estos casos pueden prolongarse durante años: en 2025, un tribunal declaró ilegal el negocio publicitario de la empresa, pero los detalles del castigo aún no se han determinado. Para Amazon, esto significa una larga incertidumbre que presionará las cotizaciones.

Mi análisis: Los inversores deberían seguir no el tamaño de la posible multa, sino las decisiones judiciales sobre la mecánica de las subastas. Si la FTC logra transparencia, Amazon perderá no solo dinero, sino también su ventaja competitiva en el ecosistema publicitario. Esto podría ser un punto de inflexión para todo el mercado de publicidad digital.