La Comisión Federal de Comercio de EE. UU. (FTC) tiene previsto presentar esta semana una demanda judicial contra Amazon, acusando a la corporación de engañar sistemáticamente a los anunciantes. El núcleo de las acusaciones es el aumento oculto de las pujas mínimas en las subastas publicitarias, lo que durante siete años ha generado al gigante del comercio electrónico decenas de miles de millones de dólares en beneficios extraordinarios. Se trata de una presión sin precedentes sobre el segmento clave del negocio de la empresa, que se está volviendo cada vez más crítico para su modelo financiero.
A la demanda se unirán los fiscales generales de más de 20 estados. El mercado ya ha reaccionado con rapidez: en la segunda mitad del día, las acciones de Amazon (AMZN) se desplomaron más de un 3%, y la capitalización bursátil se redujo en aproximadamente $86 mil millones. Los inversores claramente no esperan los procedimientos oficiales, registrando pérdidas ya desde ahora.
Cómo funcionaba el esquema de manipulación de precios
La mecánica, según la versión del regulador, es la siguiente. Anteriormente, las subastas para la colocación de publicidad se realizaban bajo el principio de "segundo precio": el ganador pagaba solo un poco más que la puja del competidor, lo que mantenía los costos en un nivel bajo. Sin embargo, en 2018, Amazon implementó su propia puja "fantasma", que se establecía ligeramente por encima de la segunda más alta. Esto obligaba al ganador a pagar más, y a la propia empresa a obtener ingresos adicionales, que internamente se denominaban "reserva blanda".
El punto clave es la total opacidad. Amazon veía todas las pujas de los participantes, pero no revelaba a los vendedores la existencia de su propia puja. La dirección rastreaba cuidadosamente los beneficios adicionales, manteniendo los detalles en estricto secreto. El mecanismo se aplicó por primera vez en las temporadas pico de ventas, cuando la competencia ya era alta. Según las estimaciones de la FTC, actualmente la puja mínima se infla en el 70-80% de todas las subastas, y en los períodos festivos el costo por clic aumenta un 50%. Es revelador que en las actualizaciones de abril de las recomendaciones para vendedores, Amazon ya menciona abiertamente el "precio de reserva".
Riesgos para las acciones y el negocio
La caída de las cotizaciones del lunes es solo la punta del iceberg. Para comparar: en septiembre pasado, Amazon pagó una multa civil de $1 mil millones por el caso de la suscripción Prime, pero entonces el mercado perdió en un día una suma 86 veces mayor que esa multa. Sin embargo, ahora la principal amenaza no está en las sanciones financieras, sino en un posible cambio de las reglas del juego. El negocio publicitario generó a Amazon $69,6 mil millones en 2025, aproximadamente una décima parte de todos los ingresos de $716,9 mil millones. Es precisamente este segmento el que ayuda a la empresa a financiar los enormes gastos en inteligencia artificial.
Si el tribunal cambia la mecánica de las subastas, la principal fuente de beneficios quedará bajo un ataque directo. La experiencia de Google muestra que este tipo de litigios pueden prolongarse durante años: en 2025, el tribunal declaró ilegal el negocio publicitario del gigante de búsqueda, pero los detalles del castigo aún no se han determinado.
Mi análisis: Los inversores deberían centrarse no en el tamaño de la posible multa, sino en la decisión que el tribunal tome sobre el fondo del modelo de subasta. Si la FTC logra la prohibición de las "reservas blandas", esto golpeará la rentabilidad de Amazon mucho más que cualquier sanción única. Por ahora, los títulos de AMZN, que cotizan alrededor de $257, pueden seguir siendo volátiles: la incertidumbre por la presión regulatoria no desaparecerá en los próximos meses.