La Comisión Federal de Comercio de EE. UU. (FTC) tiene previsto presentar el próximo lunes una demanda antimonopolio contra Amazon, acusando a la empresa de engañar sistemáticamente a los anunciantes. Se trata de la inflación oculta de las pujas mínimas en las subastas publicitarias, lo que durante siete años ha generado al gigante del comercio electrónico decenas de miles de millones de dólares en beneficios extraordinarios. A la demanda se unirán los fiscales generales de más de 20 estados, lo que convierte este caso en uno de los mayores desafíos regulatorios para Amazon en los últimos años.
Cómo funcionaba el esquema de «reserva blanda»
La esencia de las acusaciones es la siguiente: hasta 2018, Amazon realizaba subastas publicitarias según el modelo clásico de Vickrey, donde el ganador pagaba la segunda puja más alta. Sin embargo, luego la empresa implementó el llamado «reserva blanda»: su propia puja oculta, ligeramente superior a la segunda más alta. Esto obligaba al ganador a pagar más, mientras los vendedores desconocían la existencia de esta práctica.
Según el regulador, Amazon veía todas las pujas de los competidores, pero ocultaba cuidadosamente este mecanismo incluso a su propia dirección, rastreando las ganancias adicionales en secreto. El método se aplicaba activamente en los períodos pico de ventas, cuando los vendedores atribuían el aumento de precios a la alta competencia. Actualmente, la puja mínima se infla en el 70–80% de todas las subastas, y en días festivos el costo por clic, según estimaciones de la FTC, aumentaba un 50%. Es revelador que en las actualizaciones de abril de las recomendaciones para vendedores, Amazon ya menciona oficialmente el «precio de reserva».
Reacción del mercado: los inversores votan con los pies
El mercado no esperó a la presentación oficial de la demanda. En la segunda mitad del lunes, las acciones de Amazon (AMZN) se desplomaron más de un 3%, y la capitalización bursátil de la empresa se redujo en aproximadamente $86 mil millones. Los títulos, que en agosto cotizaban cerca de su máximo histórico, cayeron de $266,43 a $257,87 en una sesión. Esta caída supera en 86 veces el monto de la multa civil de $1 mil millones que Amazon pagó en septiembre del año pasado por el caso de la suscripción Prime.
Sin embargo, el principal riesgo para la empresa no es el tamaño de la posible multa, sino un posible cambio en las reglas del juego. La publicidad generó a Amazon $69,6 mil millones en 2025, lo que representa aproximadamente una décima parte de los ingresos totales de $716,9 mil millones. Este segmento es crítico para cubrir los enormes gastos en el desarrollo de inteligencia artificial. Si el tribunal modifica la mecánica de las subastas, la clave fuente de beneficios se verá afectada.
La experiencia de Google muestra que estos casos pueden prolongarse durante años: en 2025, el tribunal declaró ilegal el negocio publicitario de la empresa, pero los detalles del castigo aún no se han determinado. Considero que, en el caso de Amazon, los inversores deberían prestar más atención no al tamaño de la multa, sino a qué medidas específicas ordene el tribunal respecto al mecanismo de subasta: esto determinará la trayectoria a largo plazo de las acciones.