La Comisión Federal de Comercio de EE. UU. (FTC) está preparando una demanda masiva contra Amazon, acusando a la empresa de engañar sistemáticamente a los anunciantes. Se trata de un mecanismo que durante siete años generó decenas de miles de millones de dólares para el minorista — y ahora esta «cinta transportadora de oro» podría detenerse.
La esencia de las quejas del regulador es que Amazon manipulaba en secreto las subastas de colocación de anuncios. Hasta 2018, el ganador de la puja pagaba su propia oferta, lo que beneficiaba a los anunciantes. Sin embargo, luego la empresa implementó el llamado «precio de reserva suave»: la propia oferta de Amazon, ligeramente superior a la segunda más alta, obligaba al ganador a pagar de más. Los vendedores no estaban informados de esta novedad, y la dirección de la corporación ocultaba cuidadosamente los detalles de este esquema.
Magnitud de las manipulaciones
Según mis estimaciones, este mecanismo se aplicó con especial intensidad durante los períodos de ventas máximas — durante las temporadas festivas, cuando la competencia entre vendedores es máxima. La FTC afirma que la oferta mínima se infló artificialmente en el 70–80% de todas las subastas, lo que provocó un aumento del costo por clic de hasta el 50% en días festivos. En abril de este año, Amazon incluso formalizó el concepto de «precio de reserva» en sus recomendaciones para vendedores, lo que se convirtió en un reconocimiento indirecto de la existencia de esta práctica controvertida.
La reacción del mercado no se hizo esperar: incluso antes de la presentación oficial de la demanda, las acciones de Amazon (AMZN) se desplomaron más de un 3%, y la capitalización de mercado de la empresa se redujo en aproximadamente $86 mil millones en un solo día. Esto es 86 veces más que la multa de $1 mil millones que Amazon pagó el año pasado por el caso de la suscripción Prime.
¿Qué sigue?
El principal riesgo para Amazon no es el tamaño de la posible multa, sino el posible cambio en las reglas de las subastas. El negocio publicitario generó $69,6 mil millones para la empresa en 2025, lo que representa aproximadamente una décima parte de todos los ingresos de $716,9 mil millones. Este segmento es crítico para cubrir los enormes gastos en el desarrollo de inteligencia artificial.
Si el tribunal obliga a Amazon a abandonar el «precio de reserva suave» y revelar la mecánica de las pujas, esto socavará una fuente clave de ganancias. La experiencia de Google, cuyo negocio publicitario fue declarado ilegal en 2025, pero los detalles del castigo aún no se han resuelto, demuestra que este tipo de litigios pueden prolongarse durante años. Sin embargo, los inversores deberían seguir de cerca no el monto de la multa, sino la decisión sobre la propia mecánica de las subastas — es precisamente esto lo que determinará la trayectoria a largo plazo de las acciones de Amazon.
Mi opinión profesional: esta demanda es una señal para toda la industria. Los reguladores están examinando cada vez más de cerca las manipulaciones algorítmicas en la publicidad digital, y las empresas que construyen su negocio sobre subastas opacas tendrán que revisar sus estrategias. Amazon, sin duda, impugnará las acusaciones, pero el daño reputacional ya está hecho.