La Comisión Federal de Comercio de EE. UU. (FTC) se prepara para presentar una demanda contra Amazon, acusando a la empresa de inflar sistemáticamente las tarifas publicitarias para los vendedores. Según mis datos, el regulador afirma que Amazon manipuló en secreto los precios mínimos en las subastas, lo que durante siete años generó decenas de miles de millones de dólares para el gigante del comercio electrónico.

Más de 20 fiscales generales estatales se unirán a la demanda, lo que subraya la magnitud de las reclamaciones. Los inversores ya han reaccionado: en la tarde del lunes, las acciones de AMZN cayeron más de un 3% y la capitalización de mercado se redujo en aproximadamente $86 mil millones. Esto no es solo una formalidad legal: es una señal de profundos problemas sistémicos en el modelo de negocio de Amazon.

Mecánica de las supuestas manipulaciones: cómo funcionaba el esquema de inflación de precios

La esencia de las acusaciones es la siguiente: anteriormente, Amazon realizaba subastas para que el ganador no pagara de más: las ofertas se mantenían en un nivel mínimo. Sin embargo, en 2018, la empresa introdujo su propia oferta, que era ligeramente superior a la segunda más alta. Esto obligaba al ganador a pagar más. Dentro de la corporación, esta práctica se denominaba "reserva suave".

Amazon veía todas las ofertas de los competidores, pero no informaba a los vendedores sobre la innovación. La dirección rastreaba cuidadosamente las ganancias adicionales y mantenía los detalles en secreto. El método se aplicó por primera vez en días de ventas pico, cuando los vendedores atribuían el aumento de precios a la alta competencia. Ahora Amazon eleva la oferta mínima en el 70-80% de las subastas, y en períodos festivos, según la estimación de la FTC, el costo por clic aumentaba un 50%. En las recomendaciones actualizadas en abril para vendedores, ya se menciona un precio de reserva.

"Algunas reservas ayudan a distribuir los espacios publicitarios estableciendo un umbral de oferta", dice la guía publicitaria de Amazon.

Reacción del mercado y riesgos a largo plazo

En la primera mitad del lunes, las acciones de Amazon cotizaban a $257,87, bajando desde los $266,43 de la sesión anterior. En agosto, los títulos se mantenían cerca de su máximo histórico. La caída del lunes ya supera con creces las multas anteriores. En septiembre del año pasado, Amazon pagó una multa civil de $1 mil millones por el manejo de la suscripción Prime. Esta vez, el mercado perdió en un solo día una cantidad casi 86 veces superior a esa multa.

La multa no es el principal riesgo para la empresa. La publicidad generó $69,6 mil millones para Amazon en 2025, aproximadamente una décima parte de los ingresos totales de $716,9 mil millones. Este segmento es especialmente rentable y ayuda a cubrir los grandes gastos en IA. Si el juez cambia las reglas de las subastas, la principal fuente de ganancias se verá afectada. Es más importante observar qué decisión se toma sobre la mecánica del negocio publicitario que el tamaño de la multa.

El ejemplo de Google muestra que estos casos duran años. En 2025, un juez declaró ilegal el negocio publicitario de la empresa, pero los detalles del castigo aún no se han resuelto. Esto crea una incertidumbre que podría presionar las cotizaciones de Amazon durante un largo período.

Mi análisis: Para los inversores en criptomonedas y los traders, esta es una señal importante sobre los riesgos regulatorios en el sector tecnológico. Si la FTC logra cambiar el modelo de subastas, el margen de Amazon en el negocio publicitario podría reducirse significativamente, lo que afectaría los resultados financieros de la empresa. Recomiendo seguir de cerca el desarrollo del caso: podría sentar un precedente para toda la industria de la publicidad en línea.