La Comisión Federal de Comercio de EE. UU. (FTC) presentará oficialmente la próxima semana una demanda contra Amazon, acusando al gigante tecnológico de engañar sistemáticamente a los anunciantes. Se trata de la inflación oculta de las pujas mínimas en las subastas, lo que durante siete años generó a la empresa decenas de miles de millones de dólares en beneficios extraordinarios. Esto ya no es solo una reclamación regulatoria, sino un desafío directo al modelo de negocio clave de Amazon.
Cómo funcionaba el esquema y por qué es importante para el mercado
La esencia de las acusaciones de la FTC se resume en lo siguiente: desde 2018, Amazon implementó el llamado «margen flexible» — un mecanismo mediante el cual la plataforma añadía secretamente su propia puja a la subasta. Dado que Amazon veía todas las pujas de los competidores, podía aumentar artificialmente el precio para el ganador sin revelarlo. Los vendedores, por su parte, atribuían el aumento de costos a la competencia estacional, especialmente en períodos pico.
Según mis estimaciones, la magnitud de las manipulaciones es impresionante: la puja mínima se infló en el 70–80% de todas las subastas, y en días festivos el costo por clic aumentaba un 50%. Esto no es solo un detalle técnico — es una distorsión directa de los mecanismos del mercado que afectó a cientos de miles de pequeños y medianos empresarios que dependen de Amazon como su principal canal de ventas.
Reacción del mercado: los inversores votan con los pies
Ya en la tarde del lunes, las acciones de Amazon (AMZN) se desplomaron más de un 3%, y la capitalización de mercado perdió alrededor de $86 mil millones. Esto ocurrió en solo unas horas — antes de la presentación oficial de la demanda. Los inversores recuerdan perfectamente la multa de $1 mil millones del año pasado por manipulaciones con la suscripción Prime, pero la reacción de hoy muestra que el mercado teme no tanto la multa como los posibles cambios estructurales en el negocio publicitario.
La publicidad generó a Amazon $69,6 mil millones en 2025 — aproximadamente una décima parte de todos los ingresos de $716,9 mil millones. Es precisamente este segmento el que ayuda a la empresa a financiar los enormes gastos en inteligencia artificial. Si el tribunal obliga a Amazon a cambiar las reglas de las subastas, la principal fuente de beneficios se verá afectada, y esto es mucho más grave que cualquier multa puntual.
La experiencia de Google muestra que estos litigios pueden prolongarse durante años: en 2025, el tribunal declaró ilegal el negocio publicitario de la empresa, pero los detalles del castigo aún no se han resuelto. Espero que Amazon utilice todos los mecanismos legales disponibles para retrasar el proceso, pero el riesgo a largo plazo para su monopolio publicitario ya es evidente. Los inversores deberían prestar atención no al tamaño de la posible multa, sino a los cambios que se introduzcan en la mecánica de las subastas — son ellos los que determinarán el futuro de este negocio.