La Comisión Federal de Comercio de EE. UU. (FTC) se prepara para presentar una demanda judicial contra Amazon, acusando a la corporación de inflar sistemáticamente las tarifas mínimas para los anunciantes en su plataforma. El caso, que se presentará ante el tribunal el próximo lunes, cuenta con el apoyo de más de 20 fiscales generales estatales. Se trata de una práctica que, según las estimaciones del regulador, ha generado decenas de miles de millones de dólares para Amazon en los últimos siete años.
El núcleo de las quejas de la FTC es que Amazon manipuló en secreto las subastas de espacios publicitarios sin el conocimiento de los vendedores. Hasta 2018, el ganador de la subasta pagaba su propia oferta, lo que mantenía los precios bajos. Sin embargo, luego la empresa implementó el llamado «reserva suave»: una oferta propia que era ligeramente superior a la segunda más alta. Como resultado, el ganador se veía obligado a pagar de más sin sospecharlo. Amazon veía todas las ofertas de los competidores, pero no revelaba la nueva mecánica a los vendedores.
Según la FTC, actualmente la tarifa mínima se infla en el 70–80% de todas las subastas, y en los períodos pico de vacaciones el costo por clic puede aumentar hasta un 50%. Los vendedores atribuían el aumento de precios a la alta competencia, aunque la verdadera causa residía en las acciones ocultas de la plataforma. Es notable que en las recomendaciones de abril de Amazon para anunciantes ya apareciera una mención al «precio de reserva», lo que en la práctica confirma la existencia de este esquema.
Reacción del mercado y riesgos para el negocio
Los inversores no esperaron a la presentación oficial de la demanda. En la tarde del lunes, las acciones de Amazon (AMZN) se desplomaron más de un 3%, pasando de $266,43 a $257,87. La capitalización de mercado de la empresa se redujo en aproximadamente $86 mil millones, lo que es 86 veces mayor que la multa de $1 mil millones pagada por Amazon el año pasado en el caso de la suscripción Prime.
Sin embargo, la principal amenaza para la empresa no son las sanciones financieras, sino un posible cambio en las reglas de las subastas. La publicidad generó $69,6 mil millones para Amazon en 2025, lo que representa aproximadamente una décima parte de todos los ingresos de $716,9 mil millones. Este segmento es críticamente importante para cubrir los crecientes gastos en inteligencia artificial. Si el tribunal obliga a Amazon a revisar la mecánica de las subastas, la fuente clave de ganancias estará en riesgo.
La experiencia de Google muestra que este tipo de litigios pueden prolongarse durante años. En 2025, el tribunal declaró ilegal el negocio publicitario de Google, pero los detalles del castigo aún no se han determinado. Para Amazon, lo importante no es tanto evitar la multa, sino mantener el control sobre su ecosistema publicitario.
Mi opinión: Esta demanda es una señal para toda la industria de la publicidad digital. Si la FTC logra la transparencia en las subastas, esto podría reconfigurar la economía de los marketplaces, donde los algoritmos ocultos han sido durante mucho tiempo la norma. Amazon probablemente impugnará las acusaciones, pero incluso el inicio del proceso crea una incertidumbre que presiona las cotizaciones. Para los inversores, es un recordatorio de los riesgos regulatorios que a menudo se subestiman en las valoraciones de los gigantes tecnológicos.