La Comisión Federal de Comercio de EE. UU. (FTC) tiene la intención de presentar una demanda contra Amazon ya el próximo lunes. En el centro de las reclamaciones se encuentra un esquema oculto de inflación de las pujas mínimas para los anunciantes que, según las estimaciones del regulador, ha generado decenas de miles de millones de dólares para la empresa en los últimos siete años. Se trata de una violación sistémica que arroja una sombra sobre la transparencia del negocio publicitario del gigante tecnológico.
Cómo funcionaba el esquema de manipulación de pujas
La esencia de las acusaciones se reduce a que Amazon modificó en secreto la mecánica de sus subastas publicitarias. Anteriormente, el ganador de la subasta no pagaba de más: las pujas se mantenían en el nivel mínimo posible. Sin embargo, a partir de 2018, la empresa comenzó a introducir su propia puja «de reserva», que era ligeramente superior a la segunda más alta. Esto obligaba al ganador a pagar más, y dentro de la empresa esta práctica recibió el nombre de «reserva blanda».
Amazon veía todas las pujas de los competidores, pero no revelaba esta información a los vendedores. La dirección seguía de cerca las ganancias adicionales y mantenía los detalles en secreto. El método se aplicó por primera vez en períodos de ventas máximas, cuando los vendedores atribuían el aumento de precios a la alta competencia. Hoy, según la FTC, la puja mínima se infla en el 70–80% de las subastas, y en las temporadas festivas el costo por clic aumentaba un 50%. Es notable que en las recomendaciones de abril de Amazon para vendedores ya se mencione el «precio de reserva».
Reacción del mercado y perspectivas
Los inversores no esperaron la queja oficial. En la segunda mitad del día, las acciones de Amazon (AMZN) se desplomaron más de un 3%, y la capitalización de mercado se redujo en aproximadamente $86 mil millones. Esta caída supera con creces las multas anteriores; por ejemplo, en septiembre del año pasado, la empresa pagó una multa civil de $1 mil millones por la gestión de la suscripción Prime.
Sin embargo, el principal riesgo para Amazon no es el tamaño de la posible multa, sino un posible cambio en las reglas de las subastas. La publicidad generó $69,6 mil millones en 2025, lo que representa aproximadamente una décima parte de los ingresos totales de $716,9 mil millones. Este segmento es especialmente rentable y ayuda a cubrir los enormes gastos en infraestructura de IA. Si el tribunal cambia la mecánica de las subastas, la principal fuente de ganancias se verá afectada.
El ejemplo de Google muestra que estos casos pueden prolongarse durante años. En 2025, un juez declaró ilegal el negocio publicitario de la empresa, pero los detalles del castigo aún no se han resuelto. Para Amazon, la señal clave no será el tamaño de la multa, sino la decisión que tome el tribunal sobre el fondo: si cambiará el propio modelo de subastas publicitarias.
Mi análisis: Esto no es solo otra disputa regulatoria. Si la FTC logra la prohibición de las «reservas blandas», Amazon perderá no solo parte de sus ingresos, sino también su ventaja competitiva en el ecosistema publicitario. Para los inversores, es una señal para reconsiderar la evaluación de la sostenibilidad del modelo de negocio de la empresa en medio de la creciente presión antimonopolio.