En Rusia se permitió la publicidad de servicios criptográficos: la nueva ley abre puertas, pero no para las monedas.
La legislación rusa ha dado un primer paso tímido hacia la legalización de la publicidad de criptomonedas. La nueva ley permite la promoción de servicios de participantes autorizados en el mercado de activos digitales, pero la publicidad de las propias monedas como instrumento de inversión sigue estrictamente prohibida. Es un cambio fundamental, pero con muchas salvedades que alteran radicalmente las reglas del juego para todos los participantes.
Anteriormente, la publicidad de cualquier criptomoneda y de los servicios relacionados estaba prácticamente bloqueada por completo. Ahora, el regulador traza una línea clara entre la promoción de la moneda digital en sí misma y la publicidad de los servicios que ofrecen las organizaciones autorizadas. Son dos vectores completamente diferentes, y no entender esta diferencia puede costar a las empresas graves pérdidas financieras.
Qué se puede y qué no se puede anunciar
Sigue prohibida cualquier publicidad de bitcoin, Ethereum u otras monedas con mensajes del tipo «compren, que va a subir». No se puede promocionar la criptomoneda como método de pago de bienes y servicios en el territorio de la Federación Rusa. También están vetados los énfasis en la rentabilidad, la subida del tipo de cambio, los beneficios pasados o la «forma segura de ganar dinero». Para el derecho ruso, estas formulaciones son tóxicas y se consideran un llamamiento directo a la inversión.
Lo que sí está permitido es la publicidad de los servicios de aquellos participantes que operen bajo las nuevas reglas: organizadores de negociación, brókers, depositarios digitales, casas de cambio y otras entidades expresamente previstas por la ley. Pero también aquí hay condiciones estrictas. En la publicidad se deberá indicar el nombre del organizador de la circulación de monedas digitales, la fuente de la información divulgada, una advertencia sobre los altos riesgos y la posible pérdida total de los fondos. También es necesario informar de dónde puede el cliente familiarizarse de antemano con los riesgos y las restricciones legales relativas a las operaciones con moneda digital.
Una prohibición aparte se refiere a la mención de monedas concretas. En la publicidad de servicios no se puede nombrar el bitcoin u otros activos. Los llamamientos a abrir una cuenta y comprar bitcoins quedan mal. Una opción más segura es hablar del acceso a operaciones con monedas digitales a través de un participante regulado, sin mencionar monedas específicas ni hacer promesas de inversión.
Sitios web, redes sociales, influencers y publicidad exterior
La ley de publicidad se aplica independientemente del canal de difusión. Si el material está dirigido a un público indeterminado y promociona un producto, servicio o empresa, puede considerarse publicidad. Los requisitos afectan a banners en sitios web, publicaciones en Telegram, integraciones con influencers, vídeos en YouTube, publicidad exterior, páginas de aterrizaje, notificaciones push y boletines por correo electrónico.
Para sitios web y redes sociales, además, se aplica el régimen de etiquetado de la publicidad en internet. Hay que marcarla, obtener un identificador y transmitir los datos a través de un operador de datos publicitarios. Para las criptomonedas esto es especialmente importante: si el material infringe simultáneamente los requisitos especiales sobre monedas digitales y las normas de publicidad en internet, los riesgos se acumulan.
Sin embargo, un artículo informativo sobre criptomonedas no se convierte automáticamente en publicidad. Se puede escribir sobre tecnología, regulación, jurisprudencia, riesgos, minería, blockchain o enfoques internacionales. Los problemas comienzan cuando aparece la promoción de una plataforma concreta, un enlace de referido, un llamamiento a abrir una cuenta, comprar un activo, registrarse, obtener un bono o ganar dinero con la subida del tipo de cambio.
Con la publicidad exterior la situación es más sencilla en cuanto a la forma, pero más compleja en cuanto al contenido. Formalmente es posible para los servicios permitidos de un participante regulado, pero la creatividad debe ser muy sobria: sin monedas, cohetes, multiplicaciones, promesas de ingresos ni llamamientos agresivos a la compra. Cuanto más corto es el formato publicitario, más difícil resulta incluir correctamente todas las advertencias obligatorias.
Por eso, la publicidad exterior seguirá siendo un canal incómodo y arriesgado para los servicios de criptomonedas. Aun así, esto no detiene a nadie en particular. La nueva regulación crea en general un escaparate legal para quienes entren en la infraestructura regulada, mientras que antes la publicidad de servicios cripto estaba casi completamente bloqueada.
Sanciones y conclusión práctica
Por la infracción de la legislación sobre publicidad se aplica el artículo 14.3 del Código de Infracciones Administrativas de la Federación Rusa. La multa general para ciudadanos es de 2 000 a 2 500 rublos; para funcionarios, de 4 000 a 20 000 rublos; y para personas jurídicas, de 100 000 a 500 000 rublos.
En el caso de la publicidad en internet, las sanciones específicas son más altas. Por la falta de identificador o la infracción de los requisitos para su colocación, los ciudadanos serán multados con 30 000–100 000 rublos; los funcionarios, con 100 000–200 000 rublos; y las personas jurídicas, con 200 000–500 000 rublos.
Si la publicidad conduce a una actividad sin el estatus requerido, el riesgo va más allá de la multa publicitaria. La nueva regulación prevé responsabilidad por la organización ilegal de la circulación de moneda digital, por aceptar criptomonedas como pago dentro de la Federación Rusa en los casos prohibidos, por minería ilegal y otras infracciones. Para algunos tipos de delitos, las multas para personas jurídicas alcanzan los 1–2 millones de rublos.
La publicidad tendrá un tono más bancario. Los principales anunciantes serán, muy probablemente, bancos, brókers y grandes grupos financieros: ya cuentan con cumplimiento normativo, abogados, procedimientos de aprobación y el hábito de trabajar con el Banco de Rusia. La propia ley está orientada a los grandes participantes del mercado financiero.
Para el mercado de criptomonedas, esto no es una legalización plena de la publicidad, sino una excepción limitada a la prohibición anterior. Seguirá sin poder anunciarse la criptomoneda en sí. Solo se podrán promocionar los servicios de los participantes regulados del mercado, y además de forma sobria, sin promesas de rentabilidad, pronósticos de tipo de cambio ni menciones a monedas concretas.
Mi conclusión: es un compromiso clásico del regulador: dar a los actores legales la oportunidad de darse a conocer, pero mantener el mercado bajo control. A corto plazo, solo ganarán los grandes bancos y brókers con un sólido cumplimiento normativo. Los pequeños servicios cripto seguirán en la zona gris y, por tanto, los riesgos para ellos se mantendrán. El mercado de la publicidad de servicios cripto será más predecible, pero considerablemente menos creativo.