Publicidad de criptomonedas en Rusia desde septiembre: nuevas prohibiciones y formulaciones obligatorias
A partir del 1 de septiembre de 2026, entran en vigor en Rusia reglas estrictas de publicidad para los exchanges de criptomonedas y los servicios de depósitos digitales. La legalización del sector finalmente ha adquirido contornos claros: se puede promocionar los servicios, pero solo dentro de límites estrictamente definidos. Mis colegas y yo hemos analizado detenidamente la nueva ley, y esta cambia radicalmente los enfoques de marketing en este ámbito.
Qué se puede y qué no se puede escribir
La innovación clave es la obligación de incluir cuatro elementos en cada anuncio publicitario. En primer lugar, la indicación clara de la entidad legal que organiza la circulación de monedas digitales. En segundo lugar, la divulgación de la fuente de información que dicha entidad está obligada a proporcionar por ley. En tercer lugar, una advertencia obligatoria de que las monedas digitales son de alto riesgo y pueden llevar a la pérdida total de los fondos. Y finalmente, la indicación de las restricciones establecidas por ley para las transacciones con monedas digitales.
Cuando el exchange figure en el registro del Banco Central, la lógica se simplifica. Por ejemplo, se puede escribir: «Exchange X. Servicios de intercambio de monedas digitales. Tarifa: 0,5%» y añadir la información obligatoria. Está permitido promocionar la velocidad de procesamiento de solicitudes, el procedimiento de servicio, la comisión del servicio, la oficina o la aplicación. Sin embargo, frases como «USDT al mejor tipo de cambio: intercambio en dos minutos» ya están prohibidas. Formalmente se promociona el exchange, pero en la práctica el objeto pasa a ser una criptomoneda específica. Esto lo prohíbe directamente el nuevo artículo 29.2.
La situación es similar con los depositarios digitales. Un hipotético Depositario Y puede promocionar «registro digital, transferencia de monedas digitales y acceso a direcciones identificadoras» o simplemente «servicios de depositario digital» con las divulgaciones obligatorias. Tiene derecho a hablar sobre la tecnología del servicio, el procedimiento de registro o la interfaz. Pero formulaciones como «Guarde su Bitcoin con nosotros sin riesgos» o «El mejor custody para BTC y USDT. Garantía de conservación» están fuera de la ley. En el primer caso, se promociona un activo específico y se crea la ilusión de ausencia de riesgos; en el segundo, los activos pasan a formar parte de la oferta, y las garantías contradicen las advertencias obligatorias.
Canales de colocación: del sitio web al SMS
Los canales de colocación pueden ser prácticamente cualquiera. En el sitio web propio del exchange, una descripción neutral de servicios, tarifas y procedimiento de trabajo puede considerarse información de referencia, no publicidad. Pero en cuanto aparece un banner independiente, un pop-up o una llamada a la acción llamativa, el material pasa automáticamente a la categoría de publicidad con todos los requisitos del artículo 29.2. En el área personal y la aplicación móvil, la lógica es la misma: saldo, historial de operaciones, ticker son información funcional. Pero una notificación push como «BTC subió un 12%: cómprelo ahora» o un carrusel de «las mejores monedas de la semana» ya están prohibidos.
Los envíos por email y SMS solo son posibles con el consentimiento previo del destinatario, y el responsable de la difusión debe demostrar que lo tiene. Para los SMS, el modelo es especialmente incómodo: en un mensaje corto hay que incluir tanto la oferta como todas las divulgaciones obligatorias. Las multas por infracciones para personas jurídicas alcanzan los 300.000–500.000 rublos, y el FAS en 2026 está abriendo activamente estos casos. La publicidad exterior e interior no está prohibida: se puede colocar la marca y un mensaje sobre los servicios de intercambio, pero con la información obligatoria. Un enorme letrero de Bitcoin en una pantalla con una nota pequeña de «servicios de exchange» no salvará la situación: el objeto de la publicidad seguirá considerándose una moneda digital específica.
Mi análisis: Estas reglas son una continuación lógica del rumbo hacia la regulación, pero para las empresas significan una transformación seria de las estrategias de marketing. Las empresas de criptomonedas tendrán que rediseñar sus creatividades para promocionar la infraestructura, no los activos. Esto reducirá el atractivo de las ofertas para los inversores minoristas, pero a largo plazo aumentará la confianza en el sector. El mercado espera un período de adaptación, y quienes comiencen a prepararse con antelación obtendrán una ventaja competitiva.