Publicidad de servicios cripto en Rusia: un extraño período de transición y nuevas reglas del juego
Desde el 1 de septiembre de 2026, en Rusia se permitirá por primera vez en dos años la publicidad de servicios de organización de circulación de criptomonedas. Sin embargo, se mantiene la prohibición de publicitar las propias monedas digitales. Esto crea una situación única y, francamente, extraña en el mercado, que analizaré desde un punto de vista profesional.
Por qué la prohibición de 2024 era lógica
Hasta hace poco, la respuesta a la pregunta sobre la publicidad de criptomonedas y servicios relacionados era extremadamente simple: no se podía. Desde el 19 de agosto de 2024, la Ley Federal N.º 221-FZ introdujo una prohibición amplia: sobre la publicidad de la propia moneda digital, así como de bienes, obras y servicios relacionados con la organización de su circulación o directamente con su circulación. Al mismo tiempo, la prohibición se extendió a la oferta de moneda digital y servicios correspondientes a un círculo ilimitado de personas.
En la práctica, esto significaba que no se podía escribir «Compre USDT a un tipo de cambio favorable», «Cambie Bitcoin en 15 minutos» ni anunciar un criptocambiador como lugar para intercambios. La redacción resultó ser tan amplia que el efecto rápidamente fue mucho más allá de los propios cambiadores.
El ejemplo de la minería es ilustrativo. En agosto de 2024, el estado legalizó de facto esta actividad, estableció requisitos para los mineros y creó un régimen regulado separado para ellos. Al mismo tiempo, «Yandex.Direct» actualizó sus reglas y prohibió la publicidad de minería, criptocambiadores, blockchain, contratos inteligentes, ICO y otros servicios relacionados con criptomonedas. El resultado fue un efecto extraño: el estado acababa de permitir la minería, y la plataforma publicitaria más grande casi al mismo tiempo prohibió anunciarla.
Hoy, las reglas de «Yandex» aún permiten la publicidad de equipos y recursos en la nube para minería, materiales educativos, eventos y varios servicios auxiliares. Sin embargo, los propios criptocambiadores y la minería como actividad siguen estando entre las categorías prohibidas en las reglas rusas de «Direct».
El mercado no se ha visto demasiado afectado por la prohibición publicitaria durante estos dos años. Esto se ve especialmente bien en el ejemplo de Moscú-City: incluso ahora, en selecciones públicas de cambiadores, se ofrece directamente al usuario comprar y vender USDT, BTC, ETH, comparar tasas y elegir un servicio específico. Los participantes del mercado continuaron trabajando como si no existieran prohibiciones publicitarias.
Qué cambia a partir de septiembre
Ahora ha surgido ese régimen. Se han adoptado la Ley Federal del 04.08.2026 N.º 282-FZ «Sobre monedas digitales y derechos digitales» y la Ley Federal del 04.08.2026 N.º 283-FZ. La primera crea la propia organización regulada de circulación de criptomonedas y define a sus participantes legales. La segunda reestructura una gran cantidad de leyes relacionadas, incluida la Ley de Publicidad. Ambas leyes fueron publicadas oficialmente el 4 de agosto de 2026.
Desde el 1 de septiembre de 2026, se mantiene la prohibición de publicitar la propia moneda digital. Aún no se puede anunciar Bitcoin, Ethereum, USDT ni ninguna otra moneda digital específica. No se puede hacer de BTC el «activo de la semana», ofrecer «comprar USDT hoy», prometer el crecimiento de una moneda concreta ni incitar a una persona a elegir una criptomoneda sobre otra.
Sin embargo, ahora se permite anunciar servicios de organización de circulación de monedas digitales. A diferencia de 2024, el estado ha creado un marco regulado: se han definido las reglas para la organización de la circulación, se han establecido las condiciones para obtener los estatus de criptocambiadores legales, depositarios digitales y otros participantes. Prohibir a estos participantes informar al mercado sobre sus servicios, en mi opinión, parecería extraño. El nuevo artículo 29.2 de la Ley de Publicidad crea un modelo permitido separado para esto.
Aquí hay un punto curioso. Las nuevas condiciones publicitarias comienzan a aplicarse ya desde el 1 de septiembre de 2026 y se extienden solo a los participantes de la circulación de criptomonedas del registro del Banco Central. Mientras tanto, el régimen completo, en el que solo los participantes del registro tienen derecho a organizar la circulación, se activa solo a partir del 1 de julio de 2027.
Los cambiadores pueden trabajar según las reglas antiguas hasta esa fecha, pero las nuevas condiciones publicitarias no se aplican a tales actores: no están en el registro, que el propio Banco Central aún no ha abierto.
Desde el 1 de septiembre, el mercado entra en un período de transición inusual. Las nuevas reglas publicitarias ya existen, pero la nueva infraestructura de acceso apenas se está lanzando. A agosto, el Banco de Rusia ha publicado proyectos de procedimientos para mantener registros y otros actos necesarios. Esto no es un vacío legal completo: la ley previó específicamente mecanismos de transición, pero cierta desincronización regulatoria es evidente aquí.
Mi conclusión: el mercado enfrentará un período de incertidumbre en el que los actores legales podrán anunciar servicios, mientras que los cambiadores «grises» continuarán operando sin nuevas restricciones. Esto creará condiciones competitivas desiguales y probablemente conducirá a un aumento de esquemas grises. Recomiendo a los participantes del mercado seguir de cerca los proyectos del Banco Central y prepararse para trabajar en el nuevo marco legal con anticipación.