Publicidad de servicios cripto en Rusia: comienza un paradójico período de transición el 1 de septiembre
A partir del 1 de septiembre de 2026, entran en vigor en Rusia nuevas normas publicitarias para la industria de las criptomonedas. Por primera vez en dos años, se legaliza la promoción de servicios para la organización del intercambio de monedas digitales. Sin embargo, la prohibición de publicitar los propios criptoactivos sigue vigente. El mercado entra en un período de transición único, lleno de matices legales.
Hasta hace poco, la respuesta a la pregunta sobre la publicidad de criptomonedas era extremadamente simple: no se puede. La Ley Federal N.º 221-FZ del 19 de agosto de 2024 introdujo una prohibición amplia que abarcaba no solo las propias monedas digitales, sino también cualquier bien, obra o servicio relacionado con su circulación. Esto bloqueaba automáticamente la promoción de casas de cambio, así como ofertas como «Compre USDT a un tipo de cambio favorable» o «Cambie Bitcoin en 15 minutos».
La redacción resultó ser tan exhaustiva que su efecto fue mucho más allá de los servicios de cambio. El ejemplo de la minería es revelador: el Estado, en agosto de 2024, legalizó de facto esta actividad, creando un régimen regulado para los mineros. Al mismo tiempo, «Yandex.Direct» actualizó sus reglas casi simultáneamente y prohibió la publicidad de minería, casas de cambio de criptomonedas, blockchain, contratos inteligentes, ICO y servicios relacionados. Surgió una situación absurda: la actividad está permitida, pero no se puede hablar de ella.
Hoy, las reglas de «Yandex» permiten la publicidad de equipos y recursos en la nube para minería, materiales educativos y eventos. Pero las propias casas de cambio y la minería como tipo de actividad siguen en la lista de categorías prohibidas. Es notable que el mercado haya vivido su propia vida durante estos dos años: en selecciones públicas se ofrece directamente a los usuarios comprar y vender USDT, BTC, ETH, comparar tipos de cambio y elegir un servicio. Las prohibiciones publicitarias, en esencia, se ignoraron.
Por qué la prohibición de 2024 era lógica
Desde un punto de vista legal, la prohibición de 2024 era bastante racional. En ese momento, en Rusia no existía ninguna regulación sobre la organización de la circulación de criptomonedas. El Estado simplemente prohibió publicitar algo que no tenía un régimen legal. Fue una medida forzada hasta que apareciera un marco legislativo.
Qué cambia a partir de septiembre
Ahora ese marco ha aparecido. Se han adoptado las Leyes Federales N.º 282-FZ del 04.08.2026 «Sobre monedas digitales y derechos digitales» y N.º 283-FZ. La primera crea una organización regulada de la circulación de criptomonedas y define a sus participantes legales. La segunda reestructura leyes relacionadas, incluida la Ley de Publicidad. Ambas fueron publicadas oficialmente el 4 de agosto de 2026.
A partir del 1 de septiembre de 2026, la prohibición de publicitar la propia moneda digital se mantiene. No se puede hacer del BTC el «activo de la semana», ofrecer «comprar USDT hoy» ni prometer el crecimiento de una moneda específica. Sin embargo, la publicidad de servicios para la organización de la circulación de monedas digitales ahora está permitida. El Estado ha creado un circuito regulado: se han definido las reglas, las condiciones para obtener el estatus de casas de cambio de criptomonedas legales, depositarios digitales y otros participantes. Sería extraño prohibirles informar al mercado sobre sus servicios. El nuevo artículo 29.2 de la Ley de Publicidad crea un modelo permitido específico para esto.
Aquí reside la principal paradoja. Las nuevas condiciones publicitarias comienzan a funcionar ya desde el 1 de septiembre de 2026, pero solo se aplican a los participantes de la circulación de criptomonedas del registro del Banco Central. El régimen completo, en el que solo los participantes del registro tienen derecho a organizar la circulación, se activa recién el 1 de julio de 2027. Las casas de cambio pueden operar bajo las reglas antiguas hasta esa fecha, pero las nuevas condiciones publicitarias no se aplican a tales actores: no están en el registro, que el propio Banco Central aún no ha abierto.
El mercado entra en un período de transición inusual. Las nuevas reglas ya existen, pero la nueva infraestructura de admisión apenas se está lanzando. Para agosto, el Banco de Rusia publicó proyectos de procedimientos para llevar registros y otros actos. No es un vacío legal total —la ley previó específicamente mecanismos transitorios—, pero la descoordinación regulatoria es evidente.
Mi análisis: Esta situación crea una ventana de incertidumbre para las empresas. Por un lado, los actores legales obtienen el derecho a publicitar, por otro, el registro del Banco Central aún no está formado, lo que significa que los primeros casos reales de promoción no aparecerán antes de 2027. Para el mercado, esto es más bien una señal positiva: el Estado avanza hacia la legalización, aunque con reservas. Sin embargo, aún queda lejos de una claridad total en las campañas publicitarias de servicios cripto.